2014年全世界電視出貨總量為2.3億臺，比2013年仍然上升了3%。除了中國大陸和東歐區(qū)域市場外，其他區(qū)域總體電視的出貨量均實現(xiàn)了正增長。而在這兩個區(qū)域中，東歐的負增長主要受俄羅斯為主的東歐[敏感詞]整體貨幣貶值和經(jīng)濟的下行影響到了電視的消費需求；而中國大陸地區(qū)主要是因為連續(xù)幾年的政府刺激計劃在2013年下半年全面退出，在短期內影響到了2014年電視需求的增長。我們預計在未來幾年，全世界整體電視需求將維持個位數(shù)成長，整體出貨量在2.5億臺左右。新興市場和地區(qū)已經(jīng)歷經(jīng)了高速成長期，而發(fā)達[敏感詞]和地區(qū)未來需求將主要為換機的需求為主。

在技術面，傳統(tǒng)CRT和等離子電視將在今年全部從市場上消失，而新興的OLED電視仍因為技術和成本等問題，2015年出貨量不足100萬臺；一方面舊的技術已然退出，另一方面新興技術尚未興起，2015年及以后幾年，液晶電視將獨占全球電視市場?？傮w而言，作為全球TFT LCD面積消耗[敏感詞]的應用，電視需求數(shù)量成長極為有限，主要的成長將主要依賴于平均尺寸的增長。在全球主要區(qū)域，液晶電視消費尺寸的增長的趨勢一直在發(fā)生，大致上，每年平均尺寸增長一英寸。由于龐大的消費基數(shù)，每年一英寸的增長，將消耗一條每月9萬片投片量的一條八代線的全部產(chǎn)能。

包括日本、北美和歐洲在內的發(fā)達[敏感詞]和地區(qū)需求未來幾年需求均維持平穩(wěn)；而發(fā)展中[敏感詞]平面電視需求動力也趨于平緩。比較值得注意的是，雖然全世界液晶電視市場呈現(xiàn)明顯的大尺寸化趨勢，但是在主要新興[敏感詞]需求仍然以小尺寸為主：2014年，巴西市場30”-39”的出貨占46%；印度20”-29”的出貨占54%，32”液晶電視的出貨占33%；而俄羅斯市場32”以下的液晶電視占據(jù)56%。新興市場小尺寸液晶電視出貨比例居高不下，最主要的因素仍受制于購買力的不足；隨著這部分消費者購買力的持續(xù)增長，未來電視大尺寸的發(fā)展空間巨大。

特別地，除日本和中國政府在過去都實施了消費刺激政策，并且取得了一定成效。為推進數(shù)字化轉換進程和拉動消費，目前墨西哥政府也推出了總預算超過1000萬臺的補貼計劃；除此之外，根據(jù)我們了解到的狀況，泰國、印度政府均有可能在年推推動相關的補貼措施，有望更多拉動新興市場的平面電視消費。

品牌競爭格局演進仍在繼續(xù)，日本品牌持續(xù)走弱，尤其是在歐美市場；韓廠繼續(xù)擴大除中國和日本市場以外市場的優(yōu)勢；中國一線品牌廠商主要品牌業(yè)務集中在中國本土市場，全球化步伐仍然較為緩慢；反而較多的二三線品牌廠商依托渠道和成本的優(yōu)勢，在歐美和新興市場有所斬獲，并且代工業(yè)務也取得相當?shù)倪M展。

技術革新仍然是推動電視需求成長最主要的手段，不斷地吸引消費者更換和新購搭載更新技術的電視。但隨著時間推移，相當?shù)南M者發(fā)現(xiàn)新購電視甚至是存量電視規(guī)格搭載都變得非常的富裕，技術的推動力似乎變得越來越乏力，推動需求成長變成單一價格的下降。以整體液晶電視平均價格來看，到2014年液晶電視平均價格為美金422元，相對2013年的446美元仍有超過5%的降幅。雖然平面電視規(guī)格搭載不斷強化，但仍無法阻止平均價格的下降。而所有技術電視的平均單價每年都有個位數(shù)的下降。顯然，面板或者系統(tǒng)規(guī)格的提升已經(jīng)越來越難吸引消費者，最后只剩下價格這個武器。

但是，價格這個武器在以新增購買的新興市場上具有相當?shù)臍?，但是對于以換機為主的發(fā)達[敏感詞]和地區(qū)的市場而言，價格因素則不具有明顯的影響。于是，電視品牌廠商在5年前就開始以內容為重點推動智能電視的發(fā)展。

智能電視發(fā)展到2014年，全世界智能電視的滲透率已經(jīng)超過45%。其中，中國智能電視滲透率已經(jīng)達到60%。主要品牌廠商經(jīng)過相當長一段時間針對智能電視在操作系統(tǒng)、內容輸入、人機互動等方面進行了相當多的嘗試，但消費者的使用率仍處于較低的水平。

首先，在操作系統(tǒng)端而言，由于中國廠商借助安卓的開放系統(tǒng)快速拉動智能電視的銷售。與中國品牌廠全面走向安卓不同，日韓廠商普遍以相對封閉的操作系統(tǒng)為主。在今年更為明顯，三星今年主要的智能電視主要搭載自家開發(fā)的Tizen系統(tǒng)，而LGE則走向WebOS。操作系統(tǒng)的開放性與否，與消費自主導入內容，以及第三方內容的導入的開放向有極大的關聯(lián)，同時也會影響到智能電視廠商盈利模式。但從長期來看，由于內容的多樣性，相對開放的智能電視操作系統(tǒng)將是未來智能電視發(fā)展的方向。

其次是人機互動界面。更多的內容需要新的人機互動界面。就像手機從功能機發(fā)展到智能手機時代一樣，觸控成為智能手機最直接、便利的互動方式。而智能電視受觀看距離，體驗方式的差別，無法將觸控的方式直接移植到電視上。于是，品牌廠商在過去的幾年進行了多種交互方式的嘗試，包括更高級的遙控方式、語音、手勢和多屏互動等控制方式。但事實證明，這些所謂新型的交互方式仍然無法替代傳統(tǒng)的遙控交互方式，新型的交互方式的開發(fā)仍有相當長的一段路要走。

在尋求到更適于消費者的互動方式之后，其實最核心還是要回歸到內容本身，未來智能電視硬件裝備可以持續(xù)提升的空間，或者說能為消費者帶來更大價值的潛力并不大，真正能將用戶拉回到電視屏幕仍需要更有吸引力的內容和體驗，這恐怕是未來智能電視發(fā)展的正確方向。